春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“紅包大戰(zhàn)”再度打響。騰訊元寶搶先出手，撒出10億元現(xiàn)金紅包；百度緊隨其后，投入5億元加入戰(zhàn)局；阿里千問(wèn)則啟動(dòng)規(guī)模達(dá)30億元的“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”。

　　這場(chǎng)億元級(jí)別的“紅包雨”，背后是大廠對(duì)AI（人工智能）流量入口的激烈爭(zhēng)奪，各家都想復(fù)刻當(dāng)年微信通過(guò)紅包引爆市場(chǎng)的成功。但行業(yè)專家指出，若后續(xù)產(chǎn)品力不足，熱鬧可能只是“曇花一現(xiàn)”。唯有把短期流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的用戶習(xí)慣，才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　春節(jié)紅包大戰(zhàn)再起

　　2月2日，阿里巴巴旗下AI助手“千問(wèn)”宣布將于6日正式上線總額30億元的“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”。該計(jì)劃聯(lián)合淘寶閃購(gòu)、飛豬、大麥、盒馬等阿里系業(yè)務(wù)，以“免單”形式為用戶提供消費(fèi)福利。

　　1月25日，騰訊元寶宣布將分10億元現(xiàn)金紅包，活動(dòng)自2月1日持續(xù)至17日，單個(gè)紅包最高可達(dá)萬(wàn)元。同日，百度也宣布，1月26日至3月12日期間，在百度App使用文心助手可參與瓜分5億元現(xiàn)金紅包，最高獎(jiǎng)勵(lì)同樣為1萬(wàn)元。

　　春節(jié)紅包大戰(zhàn)并非新鮮事。2015年，微信曾借春晚“搖一搖”發(fā)放5億紅包，一舉帶動(dòng)微信支付普及。2016年，支付寶推出“集五福”，紅包總額2億元。2019年，百度首次參戰(zhàn)即投入19億元，收獲上億新增用戶。2021年，戰(zhàn)況達(dá)到高潮，抖音、快手、拼多多分別砸下20億元、21億元和28億元。此后，紅包大戰(zhàn)漸漸偃旗息鼓。

　　今年戰(zhàn)火為何重燃？艾媒咨詢CEO張毅表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠重啟紅包大戰(zhàn)，核心目的是借助春節(jié)這一高頻社交場(chǎng)景，快速搶占AI用戶入口，拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)。實(shí)際上，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰就在內(nèi)部大會(huì)上表示，此次希望“重現(xiàn)2015年微信紅包的高光時(shí)刻”。

　　撒錢背后為的是AI流量

　　記者注意到，與以往“直接撒錢”不同，此次三家公布的紅包活動(dòng)均與AI產(chǎn)品功能進(jìn)行了深度綁定。

　　騰訊元寶的紅包玩法植根于其社交生態(tài)。用戶可通過(guò)每日登錄、完成任務(wù)抽獎(jiǎng)、分享至微信或QQ等方式獲取紅包。其中，部分任務(wù)要求用戶“用AI生成紅包封面”“與AI聊春節(jié)話題”等，借此引導(dǎo)用戶體驗(yàn)AI功能。百度則拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期至45天，并設(shè)計(jì)所有紅包均需通過(guò)“文心助手”完成AI任務(wù)方可獲取，以此促使用戶反復(fù)使用其AI服務(wù)。

　　“紅包大戰(zhàn)的底層邏輯已從單純‘撒錢’轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景嵌入。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析舉例，騰訊通過(guò)任務(wù)體系將流量導(dǎo)向產(chǎn)品核心功能，并注重“分享-互動(dòng)-留存”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，如設(shè)置多輪提現(xiàn)、綁定祝福語(yǔ)觸發(fā)等機(jī)制，旨在延長(zhǎng)用戶使用周期。

　　這場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)AI流量新入口的普遍焦慮。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，AI應(yīng)用市場(chǎng)格局快速變動(dòng)。2025年三季度，豆包以1.72億月活躍用戶反超DeepSeek位列第一。而阿里千問(wèn)上線僅兩個(gè)月，其月活躍用戶也已突破1億。

　　“面對(duì)不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)者，如何穩(wěn)固月活躍用戶、構(gòu)建護(hù)城河成為緊迫課題。”江瀚表示，春節(jié)作為國(guó)民級(jí)流量高峰，自然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力追趕、搶占用戶心智與市場(chǎng)份額的關(guān)鍵窗口。

　　紅包燃盡后留存成考驗(yàn)

　　巨額紅包帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。2月1日，騰訊元寶啟動(dòng)10億元紅包活動(dòng)后，其應(yīng)用迅速登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。然而，流量高峰后如何留住用戶成為另一重考驗(yàn)。

　　江瀚表示，單純“燒錢換流量”面臨嚴(yán)峻留存挑戰(zhàn)，“當(dāng)年微信紅包成功，是因?yàn)榍度肓酥Ц哆@一剛需場(chǎng)景。而當(dāng)前AI助手尚未成為用戶日常必需，紅包熱度過(guò)后缺乏持續(xù)使用動(dòng)力。”

　　騰訊微視即為先例。2020年春節(jié)，微視投入10億元紅包，試圖以“社交+紅包”爭(zhēng)奪短視頻市場(chǎng)。活動(dòng)曾讓其下載量激增，也一度登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜，但終因用戶留存率低而沉寂。“若產(chǎn)品無(wú)法提供不可替代價(jià)值，僅靠補(bǔ)貼難跨‘嘗鮮后即流失’的關(guān)口。”江瀚表示。

　　在張毅看來(lái)，當(dāng)前元寶面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。“豆包、文心一言、DeepSeek等產(chǎn)品已經(jīng)培養(yǎng)起一定的用戶習(xí)慣。”他表示，10億元投入能否見(jiàn)效，關(guān)鍵看產(chǎn)品能否將AI能力融入微信群聊、社交分享等高頻場(chǎng)景，讓AI從工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粍傂瑁瑥亩嬲糇”患t包吸引來(lái)的用戶。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，元寶紅包開(kāi)搶后，微信多個(gè)群組出現(xiàn)大量紅包鏈接分享，社交平臺(tái)也有用戶組建“互助”群。但在這些活躍社群中，幾乎全是單純分享紅包鏈接，極少延伸至對(duì)AI功能的使用。換言之，平臺(tái)能否成功將用戶興趣從“搶紅包”引導(dǎo)至對(duì)AI核心功能的持續(xù)使用，仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步觀察。